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品牌是什么?品牌战略

文章来源:       时间:2009/2/18 15:02:25

    品牌引领方向,品牌驱动经营战略,品牌是企业资产价值的真正体现,品牌战略是科学的管理系统。品牌战略管理可以让你明确方向,掌握竞争成功之道,确立市场优势地位,并告诉企业向何处去,怎样去,如何提高竞争力,如何战胜对手,并有效地达到目标,真正创建品牌的竞争优势,获得稳健持续的发展。品牌是企业经营的定向罗盘。
   品牌的战略方向错了,再多的努力只会加速企业步入深渊。品牌战略管理是以建立竞争优势为导向。如果企业的经营战略仅仅是强调市场占有率及销售收入,就会陷入盲从的境地。尽管利润可能在短期内不断扩大,但却很有可能在失去自身的优势,品牌的资产也会不断流失。
    如今,创建品牌已成为影响公司业绩的重要因素,过去一度被认为是公司商誉的一个不可测量因素的品牌价值,近来成为公司无形资产的评测中可以测量的货币资产。但是,当前对于品牌的理解和定义也各不相同。现代营销学之父菲利浦·科特勒在他的经典教科书《营销管理》中提出:“品牌是用来识别一个公司的产品或服务并使其区别于其他竞争对手的一个名称,一个术语,一个标志,一个象征,一种设计或以上功用的组合。”
    英国品牌营销教授莱斯利·德·切那托利将品牌从关系的角度进行过定义:“品牌的树立通过企业员工的引导积极参与到企业经营的各种关系中,包括客户与品牌的关系、员工与员工的关系、员工与客户的关系或员工与其他公司有关各方的关系。对公司价值和个人角色不恰当的信息传递可能会迅速导致品牌本身价值和企业相关各方在与企业员工交往过程中对品牌价值认定的不一致。”
    尽管大师们的品牌定义各有千秋,而且对商业实践具有价值,但是,通过我们对品牌管理咨询的实践和研究,发现品牌战略能驱动经营战略,提高企业资产的价值。尽管品牌是一门大生意、大资产,但目前许多经营者对品牌的认知上还停留在表象上。
    为进一步阐释创建品牌的价值,我们必须重新对品牌进行定义:
    品牌是一种定位——是企业战略的基点,它承载着企业的使命及愿景,体现核心价值观,是企业与目标市场的连接点;
     品牌是一种导向——是企业发展战略集合的总体指导原则;
     品牌是一种价值——是企业有形资产的无形放大,是整合资源,形成以有形产品为载体、以知识与体验为特质的价值总和;
     品牌是一种识别——是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合;
     品牌是一种效应——是企业与资源之间建立关系,获取持续竞争优势与顾客忠诚的一种磁场效应;
     简而言之,品牌是对一个经营系统或商业模式的总称。
     进而,品牌战略也将被赋予如下的意义:
     品牌战略是企业面对市场竞争的加剧,以及顾客需求的不断变化,为获得长期持续发展而进行的总体谋划。它是企业战略体系的统帅,是企业经营的核心思想,是一切营销活动的指导方针。
      品牌战略不仅是花钱塑造形象、换取附加价值的行动,更是一种思考方式,一项资源再造,一个动态的经营系统。它不仅是为了创造名牌,更是为了让企业拥有持续的竞争优势;它不仅属于某些公司的特定发展阶段,它贯穿了一切企业生命周期的全过程。

 

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