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小企业品牌战略

文章来源:       时间:2009/2/23 16:10:02

  

“做品牌是以后的事情,当务之急是积累,把销售搞上去!”在和许多国内中小企业主交谈中,经常会听到他们这样论断。的确,奖金少、管理弱、机器老的中小企业,生存还是一个大问题,还有何资格谈论品牌?但是,且慢!如果你的目标不仅仅止于小企业,不仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大企业,拥有稳定的销售和利润,像国际的大品牌一样屹立不倒。那么,品牌的问题,你现在就必须面对,而不应以企业为理由忽视品牌的建设! 

  小企业完全忽视品牌的建设,将可能给企业的成长带来以下危害: 

  · 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念,往往在销售量期,为达到一定的销售目标,而以次充好,降低了质检的标准,这就势必会导致产品品质的不稳定。 

  · 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金,低价销售库存产品,这一切短期行为,极大地损害了原有的品牌形象。 

  · 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品同时,往往没有整合品牌的观念,只要是有钱可赚,就盲目上马,造成品牌资源的极大浪费。 

  · 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象,在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后,才知道商标已被人家注册,到时却悔之晚矣! 

  · 影响员工的士气。企业的目光短浅,“打一抢,换一地”,没有长远的品牌建设目标责任制,会让员工没有归属感和使命感,影响员工的士气。 

  2000年,我们的一个饮料客户,就是这样的小企业。由于他们在产品上市时营销得当,该产品在南京市场非常火爆,以至供不应求,但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解决这个问题,他们低价收购未经检测的不合格原料,保证了暂时的供货,却在一次电台和检测部门的联合检查中,被评定为不合格产品。于是,导致南京的经销商纷纷退货,该产品最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。 

在市场底层的中国小企业,这样的例子更是比比皆是。他们无一不是在企业发展的路上,遇到了品牌问题的瓶颈,而往往只有到了这个时候,才会忽然悟到;原来小企业也需要做品牌!

那么,小企业应该树立怎样正确的品牌观?品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用?
首先,要保证产品的品质恒定如一,要让你的产品,成为货真价实的标志(Badge of Authenticity)。不论在什么情况下,都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的,如同你的亲人和朋友,只有真诚以待,情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业,就是保证了稳定、良好的产品质量,以至在经历多年的风雨洗礼后,仍然能够屹立不倒。

另外,必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟,产品的同质化会越来越严重,产品的功能、包装、外形等都可以模仿,而惟有品牌是独一无二的,它帮助消费者在繁多的商品中迅速做出自己的判断。例如可口可乐,它的建立的品牌资产恒定的品质保证、深入人心的高知名度,都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值,而不是产品!小企业在产品的发展过程中,应注意品牌附加值的创造的积累。当然,它是一个复杂的长期工程。 

最后,小企业在发展初期,就应该制定长期原品牌战略目标。在此注意,是品牌的目标,而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的,道路是曲折的!”但是,只有心存高远,才能把握住市场机会,使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人,不会弄得满手泥巴。 

任何大企业其实都是从小企业开始的,而确信无疑的是,有长远的品牌经营理念,它们的距离将会缩短。

日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌”!于是SONY应运而生。从命名开始,SONY便有了世界的眼光,即使他们在最困难的时候,也坚持正确的品牌运作方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,一改世人心目中日本货低档、质次的印象,最终创建了一个世界级的品牌。 

春都火腿肠是另外一个例子。1993年后,春都的名气越来越大,产品行销全国29个省市自治区,并远销独联体、东南亚、香港等地,连年产销率为100%。自1993年起连续六年荣获“消费者心目中理想品牌”,“实际购卖品牌”,“如购物首选品牌”三项排名第一。经济效益也直线上升,每年的利税就超过亿元,其实原来系一个固定资产不足200万元,职工不到200人的小厂。提高经济效益之路就是树立了正确的商标品牌观。

海尔集团公司现在是中国著名的企业集团公司之一,但其前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。该厂于1985年引进德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备,产生出了亚洲第一代“四星级”电冰箱,为体现出双方的合作,将产品名称定为“琴岛——利勃海尔”,并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(现在的海尔兄弟),其商标由“琴岛——利勃海尔”文字和“海尔图形”组成。1991年,该商标被商标局认定为驰名商标。“青岛电冰箱总厂”的名称经过几次变更后,于1991年变更为“青岛琴岛海尔集团公司”,并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新商标,该商标由“琴岛海尔”中英文文字和“海尔图形”组成。1993年5月,“青岛琴岛海尔集团公司”在深入调查研究的基础上,将企业名称变更为海尔集团公司,其商标由中文“海尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成。为了加大对“海尔”商标的保护力度,海尔集团在所有商品和服务国际分类上均申请注册了“海尔”、 “Haier”和“海尔图形”商标。

1997年4月,海尔总裁张瑞敏在“中国市场营销国际研讨会”上说:“品牌是帆,资本是船,海尔就是依照这样的原理,不断发展品牌,积累资本。”。截止到1999年1月,海尔集团在国内申请注册了600余件商标,还在128个国家和地区申请注册了500多件商标。海尔的商标品牌价值,1994年首评时为42.6亿元,1999年达265亿元,是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。良好的品牌意识造就出强劲的企业上升势头和强大的市场竞争力,使海尔成为继“红塔山”之后中国最有价值的品牌。海尔品牌的优势也拉动了它在海内外市场的拓展。成为小企业品牌之路的楷模。

有一个恰当的比喻,小企业的发展犹如一次长途旅行,启程的是产品,载体是商标,抵达终点站的是一个完整的品牌,关键就是在于你选择的路线和到达的方式!


 

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